¿Cómo la Fórmula 1 en México se convirtió en un fenómeno comercial?

El artículo de hoy relata cómo se fue construyendo la presencia de la Fórmula 1 en México, y cómo ésta se ha convertido en un fenómeno comercial sin comparación.

Que lo disfrutes.

La Fórmula 1 es un deporte que había mantenido con México una relación casual durante varias décadas. Iba y venía, sin generar un impacto que lo convirtiera en un matrimonio indispensable. Hoy, la realidad es muy distinta.

No existe evento deportivo, o de cualquier índole, que le genere un mayor beneficio económico al país que el Gran Premio de la Ciudad de México, y no hay atleta mexicano que represente la marca nacional de manera más global que Checo Pérez.

Y detrás de ambos elementos existe una industria enorme.

Una pasión convertida en negocio

Fue en 1962 que, gracias al fanatismo del entonces presidente Adolfo López Mateos por el automovilismo, se llevó a cabo la primera edición del Gran Premio de México. El evento no formaba parte del campeonato mundial aún, y arrancaba con el pie izquierdo cuando en una curva peraltada, el piloto mexicano Ricardo Rodríguez estrelló su Lotus para morir poco después producto de las lesiones.

A pesar del trágico inicio, el evento fue incluído en el calendario oficial y continuó hasta 1970, año en que la muerte en pista del otro hermano Rodríguez, Pedro, nublaría los planes de continuidad. Kaputt.

Pedro y Ricardo Rodríguez

Tras varios intentos de traerlo de vuelta, con un autódromo re-bautizado para honrar la memoria de los héroes mexicanos del automovilismo, y con un re-diseño de la pista en el que se redujo el peralte de la curva que mataría a uno de ellos, regresó a México en 1986 el Gran Premio de México para unírsele al Mundial de la FIFA en tierras aztecas. Gran año.

Desde ese momento y hasta 1992, México fue testigo de las hazañas de grandes como Senna, Prost, y Bergher, pero la alta contaminación y un trazado de la pista que provocaba muchos accidentes, provocaron que la competencia abandonara nuevamente el país.

Veintitrés años pasaron en donde en la conversación mexicana realmente se escuchaba pocas veces algo relacionado con el automovilismo, y fue gracias a la afición de una familia que pudo la Fórmula 1 hacer su regreso triunfal a la Ciudad de México, para convertirse en el fenómeno que es hoy. Carlos Slim Domit, fanático del automovilismo y patrocinador de varios pilotos nacionales, había realizado las gestiones para que se firmara por 5 años la carrera en el país, por lo que desde ese momento, y habiendo superado el desliz de una jefa de gobierno confundida que quería cancelar el evento para destinar el esfuerzo a otro proyecto del presidente, el evento ahora llamado Gran Premio de la Ciudad de México, no ha hecho más que crecer y, consolidar así una nueva industria en México y Latinoamérica alrededor de la Fórmula 1.

Carlos Slim Domit en el pódium con Checo Pérez

Un negocio para todos

El Gran Premio de la Ciudad de México, cuya operación corre a cargo de CIE de Alejandro Soberón, es una de las 3 carreras que más dinero generan en todo el calendario de la F1 y no sólo lo hace para sus organizadores sino para la Ciudad de México de manera general, y es que por un lado está la exposición de la marca ciudad y la marca país a nivel global, y por el otro está el ingreso generado por los 124 mil turistas que visitan la ciudad cada año para torturar su cartera de la mano de los otros varios miles de capitalinos que se mudan al Autódromo Hermanos Rodríguez durante el fin de semana del evento.

Según la Secretaría de Desarrollo Económico de la CDMX, el evento genera una derrama económica de $15,537 millones de pesos compuesta de la siguiente manera:

• Venta de derechos de transmisión: $7,236 millones de pesos

• Boletaje: $4,731 millones de pesos

• Venta de merchandising: $1,568 millones de pesos

• Servicios turísticos: $1,369 millones de pesos

• Actividad hotelera: $265 millones de pesos

• Venta de alimentos y bebidas: $200 millones de pesos

• Servicios de transporte: $168 millones de pesos

Esto lo convierte en el evento que más dinero le genera al país y, para darle contexto al tamaño del impacto, vale la pena fijarnos en el siguiente dato:

Los 50 eventos deportivos más lucrativos para el país, donde se encuentran otros como el México Open at Vidanta (golf), el Abierto Mexicano de Tenis (tenis), las finales de la Liga BBVA (futbol), los juegos de la MLB en México (béisbol) y la pelea del Canelo vs John Ryder (box) generan juntos $24,650 millones de pesos.

El Gran Premio de la Ciudad de México representa el 63% de esos ingresos.

Y me gustaría hacer doble click aquí. No se trata del evento deportivo más importante, sino del evento en general que más impacto genera. Acabamos de vivir le euforia generada por la gira de Taylor Swift. Pues bueno, los 4 conciertos que dio en la CDMX dejaron una derrama de $1,033 millones de pesos, lo que significa que el GP de la Ciudad de México dejó 15 veces más que los Swifties.

La joya del marketing

El Gran Premio de la Ciudad de México es un experimento de marketing que ha probado ser un rotundo éxito para pilotos, escuderías, patrocinadores y hasta para el país.

El evento, cuyo impacto mediático inicia varias semanas antes del banderazo de salida, tiene un presupuesto de marketing de entre $100 y $120 millones de pesos que CIE invierte para ampliar su difusión, mismo que pareciera no ser necesario pues los boletos para la carrera se agotan con hasta un año de anticipación.

Se transmite en cerca de 200 países sumando poco más de 2,400 horas de contenido las cuales representan una gran ventana de exposición a nivel mundial para las marcas patrocinadoras. Y si nos fijamos sólo en la audiencia que asiste físicamente al evento, comprobamos que la inversión de las marcas que participan en él resulta positiva al saber que, según datos de CIE, el 96% de los fans recuerdan al menos una marca patrocinadora. Es por ello que para marcas como Heineken, uno de los principales patrocinadores, el Gran Premio de la Ciudad de México es uno de los 2 eventos más importantes en todo el año y en el cual está puesta la mayor parte de su estrategia de marca.

Y si hablamos del gobierno, será difícil que cualquier administración, del partido que sea, trate de pasar por encima del evento, como ya se intentó hace 4 años, si vemos que la marca país recibe aproximadamente 13 mil millones de impresiones y que los números que arroja la celebración de este evento le regalan a quien gobierne la Ciudad de México un conjunto de resultados muy bonitos para presumir en su informe de gobierno.

A diferencia de muchas otras propiedades deportivas que no logran monetizar a la mayor parte de su base de fanáticos y que se limitan únicamente a los fanáticos que asisten al estadio, con la Fórmula 1 pasa al revés. De los 393,902 espectadores con los que el evento rompió récord de asistencia en 2022, sería interesante saber cuántos realmente son fans del deporte y cuántos fueron para ser partícipes de la experiencia social que éste representa. Y es aquí donde entra un fenómeno digno de estudio llamado Paddock Club, el área VIP con los mejores lugares del evento pero con el que la Fórmula 1 ha logrado no sólo vender asientos más caros sino crear una empresa de marketing experiencial que, además de incrementar la oferta comercial para los asistentes, acerca su deporte a un segmento de la población que previamente no era atendido y que representa un gasto promedio por persona considerablemente mayor, no sólo en el evento sino a lo largo de su nuevo fanatismo. Más clientes y con más dinero.

Para darnos una idea, un boleto de Paddock que, por cierto, son los que más rápido se agotan, cuesta alrededor de $7 mil dólares por el fin de semana e incluye experiencias como:

• Boletos en recta principal y zona de Pits

• Pit Lane Walk para caminar en la pista al lado de los pits y ver de cerca la acción de los equipos

• Recorrido por la pista en el camión que se utiliza para el desfile de pilotos

• Buffet ilimitado de alimentos premium

• Barra libre internacional premium

• Baños privados

• Acceso a la premiación

Una muestra de que cuando existe una oferta de entretenimiento bien diseñada y ejecutada, siempre habrá un buen número de personas dispuestas a pagar miles de dólares por vivir sólo por unas horas esa experiencia y convertirse en fanáticos de ahí en adelante.

Hoy en día, el Gran Premio de la Ciudad de México es de las carreras mejor votadas por las autoridades, equipos y pilotos y comprueba que Bernie Ecclestone, ex-jefe de la Fórmula 1 tenía razón cuando decía “Yo invitaría a todos los promotores de las carreras a que vinieran a México para que aprendan y vean cómo se hacen las cosas”.

La opinión de Desde Vestidores

El modelo operativo de la Fórmula 1 me parece riesgoso pero muy inteligente. Han descentralizado prácticamente toda la operación de sus eventos a terceros en cada uno de los países en donde se llevan a cabo carreras del circuito, logrando “aterrizar” en cada sede de la mano de grupos que cuentan con influencia, capital pero, sobre todo, conocimiento del mercado.

Esto hace que, aunque se mantiene un estándar alrededor de la marca Fórmula 1 y la experiencia que esta representa, la ejecución de cada evento se haga de manera más personalizada a los intereses del fan objetivo. No he tenido la oportunidad de asistir a un Gran Premio en Silverstone o Monza, pero podría apostar que la comercialización se da de maneras muy distintas a lo que sucede en México.

CIE y las marcas aliadas han hecho un trabajo fenomenal al operar un evento de casi 400 mil personas que, desde su regreso al país ha sido galardonado como el mejor del calendario. Muchas veces no nos damos cuenta que en México somos grandes operadores de experiencias de entretenimiento y que existe una gran oportunidad para desarrollar aún más la economía desde este ángulo.

Hasta aquí lo dejamos por hoy.

¡Muchas gracias y nos vemos en la siguiente!