¿Cómo se convirtió la NFL en el negocio más grande del deporte mundial?
El artículo de hoy desmenuza el negocio de la liga deportiva más valiosa del mundo. Su crecimiento en los últimos años ha sido casi exponencial, pero se enfrentan a un reto muy grande que puede amenazar su futuro en el largo plazo.
Que lo disfrutes.
Lo que empezó como una liga de baja relevancia, viviendo a la sombra del béisbol por varios años, es hoy un auténtico fenómeno que no solo goza de una influencia casi religiosa en millones de hogares estadounidenses, sino que se ha convertido en un negocio que factura más que la NBA y la MLB juntas, y que si fuera parte del Fortune 500 estaría ubicada en el lugar 200, por encima de empresas como General Mills, Kellogg´s, y DuPont.
Adicional a esto, la demanda que existe por este producto es tal que 82 de los 100 programas más vistos en la televisión estadounidense el año pasado fueron partidos de la NFL.
El pasatiempo y negocio favorito de los Estados Unidos ya no es el béisbol.
¿Cómo empezó todo?
Aunque el deporte existe desde 1892, fue el 17 de septiembre de 1920 que en una agencia de los coches Hupmobile en Canton, Ohio, se reunieron algunos dueños de equipos existentes para organizarse y crear una liga a la que bautizarían American Professional Football Association, APFA, y que sólo 2 años después recibiría el nombre de National Football League, NFL.
Como todo, la liga fue creciendo lentamente al principio, viendo aumentar su popularidad con el pasar de los años sabiendo que el deporte rey en dicho país era el béisbol, pero más vale llegar lejos que rápido.
Justo después de la 2da Guerra Mundial, regresaron a sus actividades para encontrar la ausencia de varios jugadores perdidos en batalla y el nacimiento de un competidor, la nueva liga All-America Football Conference, AAFC, fundada en 1944, pero que sólo 5 años después se vería en la necesidad de unírsele a su adversario. La NFL empezaba a mostrar su músculo y absorbía a su competidor de la misma manera en que lo haría 11 años después con la American Football League, para dar paso a un evento diseñado para ver competir a los mejores equipos de cada liga y que hoy se ha convertido en una de las ventanas de marketing más importantes del mundo: el Super Bowl.
Un negocio comunitario
La NFL es una asociación compuesta por 32 equipos miembros quienes eligen a un comisionado para liderar la estrategia que entre todos es votada. Todos los equipos, sin importar sus resultados deportivos o económicos, tienen el mismo peso dentro de la liga y reciben la misma cantidad de dinero, cada año, que se genera de manera grupal y que administra la oficina del comisionado.
Y, ¿cómo es que se genera dinero?
Durante el 2022, la NFL facturó casi $20 mil millones de dólares, un número que se acerca a la meta de $25 mil millones que el comisionado Roger Goodell se puso para el 2027, y que se divide en dos categorías:
Ingresos nacionales
Ingresos locales
Vámonos uno por uno.
Ingresos nacionales
Los ingresos nacionales durante el 2022 fueron de $11.98 mil millones de dólares, representando un crecimiento de 7% contra el año anterior. Esto comprende todo lo generado por los siguientes conceptos:
Venta de derechos de transmisión
Este concepto es la joya de la corona y lo que más dinero le genera a la liga. Tienen un acuerdo con 6 diferentes empresas, cada una dueña de un espacio u horario en particular, mismas que le han comprometido a la liga un ingreso de $120 mil millones de dólares por los siguientes 10 años.
Este concepto representa el 67% de los ingresos totales relacionados con futbol, y en los últimos años ha protagonizado una evolución interesante en la que salen televisoras tradicionales para dar entrada a nuevos jugadores como Amazon o Youtube, quien le acaba de arrebatar a DirecTV los derechos del Sunday Ticket ofreciendo $2 mil millones de dólares por año, un 50% más de lo que pagaba la cablera. El pastel es muy atractivo y todos quieren una rebanada.
Licensing & Merchandising
Se trata del licenciamiento de la marca para la venta de todo tipo de artículos con el logotipo de la liga o de los equipos miembros. Desde una taza con el logo de los Chicago Bears hasta la totalidad de la ropa que se fabrica con la identidad de cualquier equipo de la liga. Venden los derechos de uso de marca a distintos fabricantes y tienen un acuerdo con Fanatics, la empresa más grande de merchandising deportivo en el mundo.
Estas actividades las gestiona la liga de manera central y reparte a los equipos, por partes iguales, la totalidad de lo recaudado, lo que quiere decir que el año pasado cada equipo recibió de la liga $372 millones de dólares, que se suman a lo que cada uno genera de manera local.
Ingresos locales
Los ingresos locales durante el 2022 sumaron $8 mil millones de dólares y estos son los que cada equipo genera de manera individual aprovechando sus propios activos y siguiendo sus propias estrategias de comercialización. Los conceptos por medio de los cuales hacen dinero son los siguientes:
Boletaje
Cada estadio de la NFL tiene una capacidad promedio de 70 mil personas que pagan un boleto de $151 dólares promedio, por lo que considerando que vender la totalidad de los boletos es algo común, cada partido de local le representa al equipo un ingreso de $10 millones de dólares aproximadamente. Generar esa cantidad en un par de horas parece una gran noticia, y lo es, pero hay dos problemas: el margen de utilidad es reducido, y el crecimiento está topado a la capacidad física del estadio, razón por la cual es común ver cómo los equipos constantemente intentan ampliar dicha capacidad adaptando sus estadios actuales o construyendo nuevos, más grandes.
Y ya teniendo el estadio instalado pues sería absurdo no sacarle provecho, por lo que un ingreso importante y cada vez mayor en la contabilidad de los equipos es de la renta del inmueble para conciertos. Por ejemplo, los Dallas Cowboys ganan $146 millones de dólares anuales solamente de conciertos que se llevan a cabo en el AT&T Stadium.
Ventas dentro del estadio
Como en todos los deportes, una vez que el fanático se encuentra dentro del estadio, hay que venderle todo lo que se pueda. Se trata de la comida, las bebidas, el estacionamiento, y demás artículos que puedan ser adquiridos durante el partido. Aunque esta partida no es tan grande, el margen es inmenso, lo que la hace un ingreso atractivo también.
Patrocinios locales
Cada equipo es libre de comercializar sus activos de manera independiente. Tienen la oportunidad de vender espacios en uniformes de prácticas, en vallas dentro del estadio, en el audio durante el partido, o incluso en campañas locales. Pero, sin lugar a dudas, el más importante de todos es el naming del estadio. Un ejemplo es el estadio de Los Angeles Rams llamado SoFi Stadium por medio de un contrato en el que la financiera le paga al equipo $30 millones de dólares por año, y le siguen casos como el nuevo estadio de los Raiders de Las Vegas en donde Allegiant se hizo de los derechos a cambio de un pago aproximado de entre $20 y $25 millones de dólares anuales.
La mejor inversión
Aunque la NFL ha recibido críticas con respecto a la estructura por medio de la cual opera, los resultados muestran que, al menos por ahora, la estrategia y la ejecución son correctas. Mucho se dice que ser dueñ@ de un equipo deportivo no es negocio y se trata más de un passion business, y si nos vamos a ver sólo el flujo operativo probablemente haya miles de negocios más rentables que este, pero la historia cambia cuando vemos el crecimiento tan acelerado que han tenido las valuaciones de los equipos en los últimos años.
Al día de hoy, todos los equipos son rentables incluyendo a los Green Bay Packers que son el único que opera sin fines de lucro, pero lo más interesante de todo es que el valor de los mismos ha ido creciendo año con año. Por ejemplo, el equipo más barato de todos son los Cincinnati Bengals y si los quieres comprar necesitarías desembolsar $4 mil millones de dólares. Ahora, si nos vamos al otro lado de la tabla vemos que los 5 equipos más valiosos, encabezados por los Dallas Cowboys con un valor de $9.2 mil millones de dólares, tienen un incremento en valor anual promedio del 18.6%, lo cual los convierte en una de las mejores inversiones que existan. Si yo te dijera que te garantizo un 18.6% de rendimiento anual, ¿me darías tu lana?
Poseer un equipo de la NFL es un buen negocio si el horizonte de inversión es a largo plazo y es una gran oportunidad también de no sólo divertirte sino de entrar en un círculo muy cerrado donde 33 personas administran miles de millones de dólares y el hobby favorito del país más poderoso del mundo. No extraña entonces que el infame Donald Trump haya invertido tantos años intentando comprar un equipo de esta liga logrando antes ser presidente de los Estados Unidos que entrar a este exclusivo club. Así la cosa.
Vista en el futuro
Sería absurdo sentarse en sus laureles, y lo saben muy bien. Por ello, Roger Goodell y compañía han explorado distintas avenidas para seguir creciendo en el futuro. Una de ellas es el fondo de inversión 32 Equity que lanzaron desde 2013 y que ha ido creciendo año con año. Al principio se trataba de un fondo de $32 millones de dólares al que cada dueño tuvo que ponerle $1 millón por ver, pero apenas el año pasado comprometieron otros $160 millones ($5 millones por dueño) para seguir invirtiendo en empresas como Genius Sports, Sportradar y Fanatics, entre muchas otras.
Igualmente, está sobre la mesa la decisión de permitir la entrada a fondos de inversión para que compren participaciones en equipos de la liga. La NBA ya redujo el porcentaje mínimo necesario para tener control a 15% mientras que la NFL lo mantiene en 30% haciéndolo así un negocio de dueños únicos.
Pero lo más importante y que hará que la liga crezca en niveles relevantes es lograr desbloquear el mercado global. La NFL, aunque es un éxito por donde se le vea, sigue siendo una liga cuyo mercado es principalmente el estadounidense y con muy poca participación en el resto de los países. La NBA, por el otro lado, lo está haciendo increíblemente bien. ¿Será un reto que limite el crecimiento de la NFL?
Mientras tanto, hoy por hoy, la reina de los negocios deportivos en el mundo se llama NFL.
La opinión de Desde Vestidores
A la NFL le URGE diversificar un poco el perfil de sus socios. Salvo por contadas excepciones, los dueños son hombres blancos cuya edad promedio es de 73 años. Es una liga de la tercera edad, pues, y eso hace que las decisiones se inclinen a estilos menos innovadores o atrevidos, pero sobre todo menos diversos. ¿A qué me refiero?
El principal reto que tiene la liga, en mi opinión, es el de romper las fronteras nacionales y desarrollar el deporte en otros mercados internacionales para generar nuevos fanáticos, más jóvenes y de otro perfil. Ya lo veíamos en la NBA cuando Yao Ming llegó a la liga haciendo que en China la huella de la NBA creciera dramáticamente. La NFL, a diferencia de la NBA tiene un problema y es que casi el 100% de los jugadores son estadounidenses, es decir, falta tener representantes de otros países que se encarguen de construir el fanbase en sus mercados. Para generar una afición en la India sería más fácil si hubiera un Indio jugando para los 49ers, pero lo que sucede es que el futbol americano prácticamente no existe en otros países, al menos no como otros deportes. Hay que ir a sembrarlo y crecerlo, y eso aún no lo logran.
Fuera de eso no tengo mas que elogios para lo que han hecho y logrado, y me interesa mucho ver hacia dónde va a evolucionar el negocio de este deporte y cómo va a cambiar la balanza de poder, ya que no podemos olvidar que, hoy por hoy, se trata de un negocio de televisión.
Hasta aquí la dejamos por hoy.
¡Muchas gracias y nos vemos la próxima!