El negocio (de moda) de tener un equipo de futbol
De passion business a real business
Para muchos (yo me incluyo), el ser dueñ@ de un equipo de futbol representa un sueño de negocio y, aunque la opinión pública generalmente coincide en que es un mal negocio y que se trata más de un passion business, si se cuenta con el capital suficiente y se diseña una estrategia adecuada, éste puede representar uno de los mejores negocios (y vehículos de construcción de reputación) que hay.
¿Por qué alguien invertiría su capital financiero y político en un equipo deportivo que, típicamente, implica una operación complicada y que pone a los dueños en el paredón de fusilamiento cada que algo no le parece a los miles de seguidores e involucrados?
Pues para eso estamos aquí, ¿no?
Empecemos por lo primero.
¿Para qué comprar un equipo de fútbol?
Porque puede ser una máquina de dinero, si, hasta cierto punto, pero no necesariamente por eso. Vamos a ver dos ejemplos para comprobar que, mientras unos buscan un negocio rentable, otros buscan algo completamente distinto.
La polémica (y no muy querida en Manchester) familia Glazer era dueña de los Tampa Bay Buccaneers de la NFL cuando se dieron cuenta que en la Premier League podían encontrar un gran negocio, así que en 2005 compraron al Manchester United. Pagaron $780 millones de libras con una gran porción de deuda, y lo hicieron con el objetivo de aprovechar al equipo como un driver de patrocinios y valor comercial en general. Desde el 2010 a la fecha ha generado más de $1.3 mil millones de libras y el equipo está valuado en $4.6 mil millones de dólares.
Por el otro lado, está el caso de la familia real saudí comprando el Newcastle United. Pagaron $415 millones de dólares y tienen pensado invertir mínimo $250 millones más, pero si logran o no los $66 millones de dólares de utilidad neta anual por los siguientes 10 años para apenas salir tablas es irrelevante, ya que lo que buscan es reputación. Su objetivo es mejorar la imagen global de los estados soberanos que representan. El dinero viene en segundo plano.
Pero regresando a la parte del negocio detrás de poseer un equipo de futbol, aunque la apuesta por un potencial crecimiento en la valuación del equipo es parte importante, lo más interesante aún sigue siendo el flujo de efectivo que estos generan.
De los 10 equipos deportivos más valiosos del mundo, según Forbes, solamente 3 son de futbol (Barcelona, Real Madrid y Bayern München), pero si miramos el ranking de los equipos deportivos que más dinero generan al año la historia es distinta ya que del top 20, 15 son equipos de futbol (todos europeos).
¿Cómo hace dinero un equipo de futbol?
Hay 6 principales revenue streams que pueden generar importantes entradas de efectivo. Tomemos a la Premier League como ejemplo.
Derechos de transmisión de TV
La Premier League es la que más dinero genera en este aspecto y no debe ser sorpresa si recordamos que un partido de temporada regular entre Liverpool y Manchester United tuvo una audiencia de 700 millones de personas contra los 100 millones que tiene en promedio cada Super Bowl. En años recientes la liga ha recibido más de $6.5 mil millones de dólares al año por parte de las televisoras, mismos que son repartidos por igual entre los 20 equipos de la liga, resultando en aproximadamente $100 millones de dólares por equipo por temporada, y esto sin contar el dinero adicional por el mismo concepto que ganan los 4 equipos que califican a la Champions League cada año.
Premios
Cada equipo, al terminar la temporada, recibe un premio económico dependiendo la posición en que terminó. Cada lugar vale $2.5 millones de dólares, así que si un equipo termina en el 15mo. lugar va a percibir $25 millones de dólares menos que el que ocupó la quinta posición. Igualmente, los torneos complementarios reparten dinero como, por ejemplo, la FA Cup que entrega al campeón cerca de $2.3 millones de dólares.
Transferencias de jugadores
La venta de jugadores representa una gran entrada de dinero que permite a los equipos invertir en nuevos jugadores y seguir aceitando la máquina. Un ejemplo son los $240 millones de dólares que hizo el Barcelona por la venta de Neymar al Paris St. Germain en 2017. En este rubro incluso puede existir un ingreso futuro por la venta de un jugador si se aplica una cláusula por la que un equipo cobra un porcentaje al equipo comprador por la venta de dicho jugador a un tercer equipo. Una especie de regalía.
Ventas durante el partido
Principalmente son 2 entradas de dinero: boletaje y alimentos y bebidas, por lo que son 3 los factores que determinan el nivel de ingreso en este rubro: la capacidad del estadio, el tamaño de la afición y la cantidad de partidos que se juegan de local.
Playeras y merch
Una fórmula que Florentino Pérez ya probó contratando a pura figura y es que la venta de playeras y demás productos con la imagen del equipo puede ser gigante. Por ejemplo, cuando Cristiano Ronaldo fue presentado por la Juventus en 2018, sólo pasaron 24 horas para que se agotaran las 520 mil playeras que se fabricaron con su nombre. El precio de cada playera era de $130 dólares, así que la venta total en sólo un día fue de $68 millones de dólares, de lo cual Adidas pagó al equipo entre $7 y $10 millones de dólares de comisión.
Patrocinadores
Cada espacio se puede vender, desde el uniforme hasta los pasillos del estadio. Un ejemplo es el contrato que tiene el Real Madrid con la aerolínea Emirates por el cual gana $80 millones de dólares anuales para traer su logotipo en el pecho.
En fin, si se apuesta por el incremento en valuación o por el flujo anual, en ambos casos se puede hacer mucho dinero si la elección de equipo, y el manejo del mismo, son correctos.
Del lado del flujo anual, la opinión de que un equipo de futbol no es buen negocio deja de tener valor si vemos que en 2019, 77 de los 98 equipos que conforman las 5 principales ligas europeas si obtuvieron una utilidad, pero sería miope omitir el otro lado de la moneda y es que en la segunda división francesa el 45% de los equipos perdieron dinero, mientras que en la segunda división inglesa ese porcentaje se dispara hasta el 85%.
Entonces una declaración más justa sería: poseer un equipo en la primera división de las principales ligas europeas es un gran negocio. Así si.
Y del lado de la valuación pasa algo similar. Existen casos de éxito como por ejemplo el Wolverhampton que multiplicó su valor por 10x desde que fue adquirido por inversionistas chinos, o el Watford que el italiano Gino Pozzo compró por $500 mil libras y que hoy en día vale $350 millones de libras. Pero pregúntenle a los dueños de algún equipo de la segunda o tercera división inglesa. Dos mundos distintos.
¿Cómo se compra un equipo de futbol?
Independientemente de la liga o la división en que se encuentre el equipo que se desea comprar (y si viste la serie Welcome to Wrexham lo pudiste comprobar), el proceso es considerablemente largo, minucioso y considera un sinfín de involucrados con quienes hay que negociar y cuyo estatus puede afectar seriamente la valuación del equipo y el éxito de la operación. Prueba de esto es que de todas las personas que inician un proceso de compra de equipo, sólo el 5% acaba realmente comprándolo.
Si ya eres billionaire o piensas serlo pronto, acá el step by step para comprar un equipo:
Elegir la liga en la que se va a invertir
Esta puede ser de las decisiones más importantes y es que la estructura, reglas y políticas de cada liga afectan seriamente el desempeño de un equipo como negocio. Por ejemplo, en la Bundesliga hay una regla en la que los equipos deben ser mayormente propiedad de la comunidad de fans quienes conforman el consejo directivo que controla al equipo. Es decir, cualquier inversionista, por importante que sea, no puede tener más de un 49% de las acciones del equipo. Y es aquí donde empieza el debate ya que desde el punto de vista de preservación de valores históricos y desarrollo de la comunidad de seguidores, es muy buena decisión que ellos mantengan la última decisión, pero si lo analizamos como negocio, resulta muy poco atractivo pensar que se va a invertir una fuerte cantidad de dinero para que, a final de cuentas, las decisiones las tome un grupo cuyo interés principal no es la rentabilidad y crecimiento del valor del equipo como activo.
Revisar el estado financiero y los contratos del equipo
Para llegar a este punto, ya tuvo que haber una apertura de parte de los dueños actuales con base en una valuación aproximada acordada. Aquí lo importante es conocer el estatus de los contratos que tiene el equipo con cada uno de sus stakeholders y en este grupo se incluye desde el gobierno local hasta los puestos de comida afuera del estadio. Algo muy importante es evaluar las cuentas por cobrar o por pagar que existen derivadas de contrataciones de jugadores. Muchas veces los pagos son a plazos y, por tanto, cuando se compra un equipo se debe conocer la amortización de cada contratación. Un elemento clave es, sin duda, el estadio, así que si el estadio es propio o si se le renta a un tercero, y cómo está el contrato con este tercero, puede ser un deal breaker.
Iniciar campaña de convencimiento con los fans
Probablemente, el punto crucial en el proceso. El equipo es de los fans, sean o no socios reales del mismo, así que deben estar de acuerdo (al menos un gran número de ell@s) en que la operación se lleve a cabo. Aquí funciona muy bien el sumar a leyendas de dicho equipo a la campaña. Por ejemplo, cuando Daniel Ek, fundador de Spotify, quiso comprar al Arsenal, invitó a Thierry Henry como vocero de su campaña. Nice move.
Pasar por un proceso de due dilligence
A los potenciales compradores se les corre un proceso de investigación, o due dilligence, por medio del cual se valida el origen de los fondos con los que se pretende comprar el equipo, se confirma que se cuenta con la liquidez suficiente para cumplir con la compra y las inversiones subsecuentes, y se revisa el business plan para conocer cómo pretenden administrar y hacer crecer el equipo. Por ejemplo, la Premier League lleva a cabo un Fit & Proper Test, del que pueden ser descalificados si se cumple alguna de las siguientes:
Tienen control sobre otro equipo
Si están impedidos por la ley para convertirse en presidentes de equipo
Si están en algún proceso de bancarrota
Si como presidentes de equipo estuvieron en 2 o más eventos de insolvencia
Si presidieron 2 o más equipos con algún evento de insolvencia
Todo muy bien, pero aquí hay una incongruencia grave.
El examen que pueden aprobar exiliados o violadores de derechos humanos
El proceso de due dilligence claramente sólo se centra en el aspecto financiero, ya que hay casos de compradores que han sido aprobados incluso siendo conocidos presuntos violadores de derechos humanos o políticos exiliados. El ejemplo más famoso es el de la familia real de Arabia Saudita quienes, a través del Public Investment Fund y justo en medio de la polémica por el asesinato del periodista Jamal Khashoggi, fueron aprobados para comprar el Newcastle United en una operación que dividió opiniones.
Otro ejemplo es el del ex primer ministro tailandés Thaksin Shinawatra quien logró comprar el Manchester City en 2007 aunque estaba exiliado en Inglaterra después de sufrir un golpe de estado en el que fue acusado de malversación de fondos, traición y otras monadas.
La opinión de Desde Vestidores
Como casi todo en el mundo, la miel se encuentra hasta arriba pero hasta allí tienen acceso muy pocos. Es una pirámide: en la punta caben sólo unos cuantos que se sientan encima de toda la base construida por aquellos que no disfrutan de los mismos beneficios. Pero el sistema sigue funcionando.
Y aquí me pongo del lado del futbol europeo y en contra de ligas norteamericanas como la NFL (o ahora la mismísima Liga BBVA). El futbol europeo aún mantiene un sistema meritocrático en el que cada año el descenso es una posibilidad. Nadie tiene su lugar asegurado. Muchos empresarios en ligas norteamericanas o en el futbol mexicano defienden el punto de que para invertir en sus equipos deben tener la certeza de que no van a bajar de división de un año para otro, pero me gustaría preguntarles en qué negocio (y en qué planeta) puedes tener la certeza total de que tu emprendimiento no va a fallar, que sólo así le metes dinero. ¡Entonces no son empresarios!
Me gustaría ver una mayor descentralización del poder en el deporte, equipos cuyos dueños no sean necesariamente billonarios sino grupos de inversionistas más pulverizados y que representen mejor la voz de la afición sin perder el sentido de negocio. Una especie de equilibrio capitalista entre la maximización de la utilidad y la mejora continua de la experiencia deportiva. Pronto.
Hasta aquí lo dejamos.
¡Nos vemos la próxima!