Kylian Mbappé, su arriesgada estrategia de negocios y la persona que mueve los hilos
El artículo de hoy es uno más que aborda la nueva manera en que atletas están manejando sus carreras desde el lado financiero, con un approach distinto, más inteligente y cuidado. Aún así, y estando hoy en lo más alto de la esfera deportiva mundial, las decisiones de Mbappé y su madre conllevan un riesgo enorme.
Que lo disfrutes.
Kylian Mbappé es probablemente uno de los atletas que más dinero ha dejado sobre la mesa, voluntariamente, pero todo ha sido parte de una arriesgada estrategia orquestada por su propia madre que no ha hecho mas que generarle aún más valor económico.
El año de 1998 fue uno de los mejores para el futbol francés y es que poco tiempo después de que Zinedine Zidane y equipo levantaran la copa del mundo, en un barrio de Bondy, a las afueras de Paris, tenía lugar otro gran suceso para el deporte nacional, nacía Kylian Adesanmi Mbappé.
Ese bebé, al que todo Francia debía esperar para que creciera y entonces les diera su siguiente título mundial 20 años más adelante, fue producto de un matrimonio atípico, cuyos protagonistas tenían ya en su programación genética un alto grado de ambición, talento y competitividad. Su padre: Wilfried Mbappé, un entrenador de futbol camerunés que había emigrado a Francia y quien es considerado uno de los mejores desarrolladores de talento, y su madre: Fayza Lamari, una abogada y jugadora de handball francesa de origen argelino, que hoy se ha convertido en pieza clave del futbol internacional y el dolor de cabeza principal para equipos como el Real Madrid, el Paris Saint Germain (PSG) y los árabes del Al Hilal.
Desde niño, en la escuela católica a la que asistía, Kylian era considerado un niño genio pero con un nivel de indisciplina que sacaba de quicio a cualquiera. Jugaba videojuegos y soñaba en su cuarto, rodeado de posters de Cristiano Ronaldo, en ser un futbolista de élite. De hecho, lo tenía tan claro que en un cuaderno escribió sus metas y el orden en que éstas debían cumplirse:
Jugar en el equipo de Bondy, su barrio natal
Ser admitido a la academia CNF Clairefontaine
Debutar como profesional en algún equipo local
Jugar en algún equipo europeo
Ser fichado por el Real Madrid
Ganar la Champions League
Jugar en la Selección Francesa
Ganar el Mundial.
Que el Dios al que él le reza y un buen grupo de psicólogos lo ayuden a encontrar su propósito de vida después de su mid-life crisis porque si las cosas siguen así, habrá logrado absolutamente todo antes de cumplir los 27 o 28 años.
Aún no cumplía los 15 años cuando fue aceptado en CNF Clairefontaine, una academia de futbol a la que aplican cada año más de 2,000 jóvenes y en la que son admitidos sólo 22. Estando ahí, su talento se convirtió en el objeto de deseo de equipos como el Real Madrid, Chelsea, Liverpool, Bayern Münich, Manchester City, entre otros, quienes intentaron ficharlo para sus equipos juveniles, pero fue su mamá, Fayza Lamari, quien puso un pie firme para rechazar todas las ofertas que para cualquier niño pudieran representar un sueño y decidió que su hijo firmaría con el AS Mónaco porque identificó que ahí encontraría el camino más rápido al profesionalismo. Y así fue, poco tiempo después debutó con dicho equipo y para 2017 ya lo había contratado el PSG por $180 millones de euros, en lo que sería entonces la segunda contratación más alta del mundo, sólo después de la de su compañero de equipo, Neymar.
De futbolista a empresario
Ese mismo año, su mamá decidió que era momento de profesionalizar la maquinaria empresarial detrás de la carrera de su hijo y fundó KEWJF, una empresa cuyo impronunciable nombre es el conjunto de las iniciales de todos los miembros de la familia (Kylian, Ethan, Wilfried, Jirés, Fayza) y que tiene como objetivo el manejo de la imagen (y la lana) de la estrella de la familia.
Aunque la facturación de KEWJF en menos de $15 millones de euros al año resulta significativamente menor que lo que el jugador gana sólo de salario en $72 millones anuales (sin contar ingresos adicionales como parte de su contrato), el potencial de negocio de su propia marca personal parece ser mucho mayor a largo plazo y es que algo tienen muy claro Mbappé y familia: el impacto de su marca debe ser grande, incluso varios años después de su retiro, por lo que la estrategia es a largo plazo.
Esto se dice fácil pero en la ejecución hay un nivel de complejidad bastante alto. Es ahora que el jugador está en boca de todos, es ahora que está joven y activo, es ahora que es considerado uno de los mejores del planeta. En fin, si no aprovecha dicho moméntum, puede que después sea demasiado tarde, pero ante eso hay dos opciones:
Maximizar la facturación aprovechando todas las ofertas atractivas.
Maximizar el valor de su marca personal.
De manera arriesgada, pero muy inteligente en mi opinión, han elegido la segunda opción. Y para muestra un botón: tras coronarse campeón mundial en 2018, Mbappé recibió cerca de 200 ofertas de patrocinio distintas, de las cuales la mamá eligió solamente 2. ¿Alguien le puso un límite de patrocinadores? no, pero es que el objetivo de su estrategia es vincularse sólo con las mejores marcas que comparten sus valores y así posicionarse él mismo como una marca premium, escasa y difícil de conseguir. Ah, y claro, así incrementa considerablemente el precio de sus patrocinios.
Un ejemplo es cómo en el mundial de Catar, no permitió que se viera el logotipo de Budweiser que venía impreso en el trofeo al jugador del partido, y la razón es que su estrategia contempla no vincularse con bebidas alcohólicas, comida chatarra, casas de apuestas o cualquier otra marca que promueva valores distintos a los que él quiere difundir.
Es por ello que, adicional al rol de embajador que juega para marcas como Bulk Homme, EA Sports y Good Goüt, sólo tiene a 3 patrocinadores: Nike, Oakley y Hublot. Punto.
Siguiendo los pasos de LeBron
Apenas hace un año firmó con WME Sports, la filial deportiva de Endeavor, un acuerdo por medio del cual el jugador entra también al creciente mundo de la creación de contenido a través de su propia casa productora, Zebra Valley. Esta empresa, basada en Los Angeles, California, estará dedicada a la producción de contenido en vivo, grabado y animado, enfocado en deportes, música, arte, tecnología, productos de consumo y la cultura juvenil, muy similar a lo hecho por LeBron James con su empresa SpringHill Company.
Con Endeavor detrás, representando sus intereses, Zebra Valley firmó el año pasado justo en el Draft 2022 de la NBA un acuerdo con la liga para producir por varios años contenido que acerque a los fans del basquetbol a historias inspiradoras que no necesariamente se quedan dentro de las líneas del deporte ráfaga.
Lo que viene
El mundo de las transferencias deportivas tiene un titular ahorita y ese es el del inminente cambio de equipo de Kylian Mbappé. Ha quedado claro por diversos motivos que su futuro ya no está en el PSG, pero aún no se define cual sea su siguiente paso y detrás de la decisión está su madre, Fayza Lamari. Por un lado, el PSG tiene la urgencia de lograr el mejor traspaso posible para recuperar la mayor cantidad de dinero y así subsanar, en gran medida, el hueco financiero de $175 millones de euros que actualmente tiene, y por el otro está el Real Madrid, el equipo de sus sueños, que lleva queriendo ficharlo varios años, pero que tiene una controversial política instaurada por Florentino Pérez en la que todos los jugadores deben ceder al equipo el 50% de sus derechos de imagen. Y ya sabemos lo que opinan Mbappé y su madre sobre ceder sus derechos de imagen que tanto han cuidado y afinado.
Atrás quedó la estratosférica oferta del Al Hilal de Arabia Saudita en la que pusieron sobre la mesa $335 millones de dólares para el PSG y $775 millones de dólares para Mbappé por solamente una temporada. Queda claro que el objetivo del equipo no era ser rentables, pero no podemos dejar de mencionar que el francés le dijo que no a un sueldo 10 veces mayor al que percibe hoy en día porque no cuadraba con su estrategia de marca personal.
Convertirse y mantenerse como una marca premium tiene un costo muy elevado y conlleva un riesgo importante.
Y en cuanto a Fayza, pues nada, ya le gustó el show y ha decidido convertirse oficialmente en representante de otros futbolistas para lograr con ellos lo mismo que con su hijo. La apodan la dama de hierro y no es de gratis si, hoy por hoy, tiene en vilo al Real Madrid, al PSG y a la familia real árabe. Ahí nada más.
La opinión de Desde Vestidores
Hay dos personajes que han cambiado la historia de los patrocinios deportivos y de cómo un atleta se maneja como empresari@: Michael Jordan y LeBron James.
Ambos lograron un cambio crucial y es el de alejarse de los pagos únicos por campañas y acercarse a las alianzas con equity. Hoy en día, la jugada para los deportistas exitosos es la de estructurarse como empresas, manejadas por gente de confianza que SEPA manejar empresas y diversificar sus ingresos y su imagen para poder ampliar su impacto y multiplicar lo que cobran por ello. Kylian Mbappé es un alumno de dicha escuela y, junto con su madre, lo está haciendo muy bien.
Desde lejos pareciera fácil rechazar atractivas ofertas habiendo tantas, pero en un esfuerzo de empatía me parece que debe ser sumamente difícil considerando que, dentro de ti, no sabes si ese éxito será duradero, si las ofertas llegarán nuevamente o no, o si la industria dejará de ofertar, así que la estrategia de Mbappé es arriesgada y requiere de una profunda convicción en la misma, y una confianza brutal en quien la está ejecutando. Siendo tu propia madre, asumo que eso está resuelto, pero aún así queda en el aire si la confianza está también en su conocimiento de la industria y no sólo en el amor y una idea de lo que se busca.
Lo que es cierto es que está en boca de todos y que, aunque ha tenido uno que otro desplante que no me encanta, es una figura que se ha ganado lo que tiene y que está por sacudir el mundo de transferencias deportivas una vez más.
Hasta aquí la dejamos por hoy.
¡Muchas gracias y nos vemos la siguiente!