Wimbledon: el torneo que prefiere no ganar tanto dinero
Este episodio es presentado por Cubic
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El episodio de esta semana es un personal favorite que ilustra cómo Wimbledon ha pasado de ser un importante torneo de tenis a un referente, casi religioso, de marketing, fan engagement y de cómo, a veces, conviene ganar un poco menos dinero para ganar más en el largo plazo.
¡Que lo disfrutes!
A 15 minutos a pie de la estación de tren de Southfields, en un suburbio de Londres, está la entrada del All England Lawn Tennis and Croquet Club, catedral del tenis, y casa del torneo más emblemático del deporte mundial, Wimbledon.
No existe tenista en el planeta que, en su infancia, no haya soñado con ganar Wimbledon. Ese evento anual que es una rara mezcla entre antiguo y nuevo, tradicional e innovador y que, durante 2 semanas, se permite construir un microcosmos casi fantástico, haciendo caso omiso a lo que pasa en el mundo real.
Aunque en el tenis profesional son 4 los torneos más importantes del calendario, Wimbledon se cuece aparte. Un nivel de éxito es ganar un Grand Slam, y otro distinto es ganar Wimbledon. Y el argumento es más emocional que racional.
En 1876, ocho años después de que se fundara el All England Croquet Club, Walter Clopton Wingfield, un inventor galés y miembro del ejército británico, inventó el tenis sobre pasto, así que en 1877 decidieron organizar un torneo para fomentar el nuevo deporte. En él participaron 22 hombres siendo el campeón de la primera edición un hombre llamado Spencer Gore quien, ante una afición compuesta por sólo 200 personas, se coronó como el primer campeón de Wimbledon.
Ciento cuarenta y seis años han pasado y lo que era un torneo interno para los miembros de un club, se ha convertido en un referente deportivo, en el pináculo de muchas carreras, y en una empresa con lineamientos y prioridades muy particulares.
“Si no vuelvo a ganar un partido en mi vida, no me importa. Tampoco me importa lo que haga en mi vida o a donde vaya. Siempre seré un campeón de Wimbledon”
-Goran Ivanisevic
Entrar a otro mundo
Pareciera que es a propósito que quienes están detrás de este evento han logrado posicionarlo como una experiencia distinta a cualquier otro evento deportivo. Para empezar, siendo el torneo más importante del año, es también uno de los más íntimos, y en el que el contacto con l@s jugadores es tan cercano que se mantiene ese sentimiento de “club”, sólo que en vez de toparte en el pasillo con algún conocido, aquí lo haces con Rafa Nadal, Iga Swiatek, Nick Kyrgios o María Sharapova cuando va de visita. Las canchas regulares no tienen asientos asignados por lo que es posible acercarte y, como Pedro por tu casa, elegir el sitio más cercano en donde, si quisieras, pudieras tomar la toalla de algún jugador que cuelga de la caja asignada para cada un@. Existe un respeto implícito que transforma a los asistentes en otras personas. Es la experiencia ideal para un fanático del deporte blanco.
Como era de esperarse en un torneo creado en el Reino Unido en el siglo XIX, las tradiciones y reglas estrictas son parte central de la fórmula. Desde el exigente dress code completamente blanco en el que el espacio permitido para patrocinadores no puede exceder los 10x10cm, hasta la obligación de l@s jugadores que entran a Cancha Central de hacer una reverencia al palco real si el rey o el príncipe de Gales se encuentran presentes, todo es una ceremonia.
El negocio que regalan
Muy rico el betún, pero ahora analicemos el pastel, la base de todo.
Wimbledon es un gran negocio que es cómodamente rentable y que tiene una posición de la que sería casi imposible quitarlo. En el último periodo, que incluye la edición 2022 del torneo, primera en la que se pudo tener una afluencia del 100% tras el COVID, reportaron obtener una utilidad neta de $58.7 millones de dólares con ventas estimadas en $370 millones de dólares, o sea un margen del 16% aproximadamente. El origen de estas ventas se ve de la siguiente manera:
Derechos globales de transmisión de TV: $206 millones de dólares
Boletaje: $60 millones de dólares
Patrocinios: $60 millones de dólares
Zona comercial y venta de merch: $44 millones de dólares
Para ser un evento que dura dos semanas, estos montos son extremadamente positivos, y no es de sorprender si únicamente de un producto disponible a la venta se ha generado toda una red de suministro detrás. Son aproximadamente 190 mil las porciones de las famosas fresas con crema de Wimbledon que se venden durante el torneo, lo cual equivale a 1.5 millones de fresas que a sólo $3 dólares aproximadamente por porción, generan una facturación de más de $570 mil dólares, requiriendo la habilitación de una red de proveedores locales para satisfacer la demanda.
Ahora, si bien un negocio de ese tamaño para sólo 2 semanas de actividad es inmensamente atractivo, algo que hay que resaltar es la cantidad de dinero que dejan sobre la mesa a propósito. Vámonos por partes.
Derechos de transmisión más baratos
Wimbledon firmó un acuerdo de 12 años con ESPN por $500 millones de dólares, lo que equivale a $42 millones de dólares por cada edición, comparado con el acuerdo que tiene el US Open con la misma televisora por 11 años y $825 millones. Es decir, un año menos y casi la mitad de valor por torneo.
Menor inventario de patrocinios
Con un objetivo dual de cuidar la estética de las canchas y de privilegiar la lealtad, el inventario de patrocinios es significativamente menor. ¿Has visto el back de cualquier cancha de Wimbledon? te será muy difícil encontrar la presencia de alguna marca. Es probable que la única que veas sea Slazenger y la razón es que lleva apoyando el torneo desde 1902, y eso tiene un valor alto para los organizadores. Al no querer tapizar de logotipos sus canchas, dejan de vender muchos espacios, logrando así que sea el torneo más limpio y elegante, y los patrocinadores se ven obligados a activar su presencia de otras maneras. Acá una lista de quienes participaron en la edición pasada:
Fun fact para dimensionar el tamaño de la operación: Slazenger patrocina cada año 54,250 pelotas y Jaguar presta 179 coches para la transportación de jugadores y staff.
Venden mucho menos boletos de los que pudieran
Cada año entran al torneo cerca de 500 mil personas pagando un promedio de $120 dólares cada uno, lo que da un total de $60 millones en boletaje. Si esto lo comparamos con las 630 mil personas que entran al US Open o los 812 mil que lo hacen en el Australian Open, nos damos cuenta que, nuevamente, un torneo que es aún más reconocido, prefiere dejar de ganar ese dinero con tal de preservar la experiencia de intimidad y comodidad que se siente al asistir. Pudiendo crecer la capacidad de sus estadios, prefieren no hacerlo y así lograr que se sientan más como canchas centrales que como estadios monumentales. Sólo por esto están dejando sobre la mesa entre $15 y $18 millones de dólares.
Ahora viene lo más interesante y es que, después de voluntariamente renunciar a un muy importante monto de utilidad, deciden que el 90% de lo que resulte como beneficio cada año será donado a la LTA (Lawn Tennis Association of Great Britain) para financiar el desarrollo del deporte y de sus nuevos talentos en el país. Así es, Wimbledon es parte de una organización sin fines de lucro cuyo objetivo principal, además de organizar el evento más emblemático del deporte, es el de desarrollar su sociedad a través del tenis. Admirable.
Evolución desde la estructura
Wimbledon ha ido evolucionando, poco a poco, desde eliminar la absurda regla que tenían en la que grababan el nombre de las campeonas casadas con el apellido de su marido, o equiparar el premio monetario que otorgan a hombres y mujeres, hasta formar una estructura legal que profesionaliza la operación del lado financiero y fiscal.
Apenas durante los últimos 10 años, han formado una estructura en la que crearon una empresa nueva que se encarga de operar el torneo únicamente, y otra de administrar las instalaciones, ambas propiedad de una holding llamada All England Lawn Tennis and Croquet Club Limited.
En la edición pasada, la ATP, WTA e ITF, órganos rectores del tenis varonil, femenil y juvenil, decidieron no otorgar puntos a quienes participaron en el evento, como consecuencia a la prohibición que el torneo impuso a la participación de jugadores y jugadoras de Rusia y Bielorrusia. Queda claro que le sigue haciendo falta entender la separación que debe existir entre deporte y política o la nueva realidad que debe predominar para mujeres. Atrás debe quedar la sumisión como tradición. Pero, mientras tanto, va madurando poco a poco y en el camino representando una experiencia inolvidable para jugadores, asistentes y toda aquella persona que se involucra con el torneo de alguna manera.
La pregunta será ¿en dónde se encuentra la línea entre adaptación y la preservación de su esencia?
La opinión de Desde Vestidores
Probablemente la regla que más se repite en cualquier clase de negocios es la de “maximizar utilidades” y, al ver el caso de Wimbledon, creo que en todos estos años lo hemos estado viendo mal.
Siempre se piensa en las utilidades tangibles, por decirles de alguna manera, en esas que resultan de la resta de gastos y costos a los ingresos, pero nunca nos detenemos a pensar en las utilidades intangibles que, aunque no crecen la cuenta bancaria de manera inmediata, si aumentan el valor del producto entre manos y, en consecuencia, habilitan nuevas oportunidades que de otra manera no se tendrían.
Si por algún motivo el torneo se ofreciera a la venta, estoy seguro que el valor del mismo sería infinitamente mayor al de los otros 3 Grand Slams, desafiando el “deber ser” de las valuaciones financieras normales porque tiene algo que los demás no, y es ese sentido de exclusividad, carestía y deseo, que vende lo que “el dinero no puede comprar” y que, para todos los involucrados, representa algo que nunca puede morir.
Hasta aquí la dejamos por hoy.
¡Muchas gracias y nos vemos la próxima!