El deporte femenil NO necesita apoyo
El episodio de esta semana no tiene el objetivo de ser un vehículo de activismo por el deporte femenil, sino un muy elemental análisis de sentido común sobre lo que pudiera ser la siguiente gran oportunidad.
¡Que lo disfrutes!
Justo ahora se está llevando a cabo el Campeonato Mundial de Futbol Femenil en Australia y Nueva Zelanda y no veo las millonarias campañas de publicidad en televisión, redes sociales, espectaculares y hasta en el cereal que típicamente se ven meses antes de que arranque la versión varonil, y mi conclusión, más que sentir coraje por la miopía de marcas al prácticamente ignorar este evento, es que se están perdiendo de un gran negocio. Que tontos.
Fue en 1970 cuando la Federación Internacional Europea de Futbol Femenil (FIEFF) organizó la primera versión no oficial de este torneo en Italia con el patrocinio de Martini & Rossi. El torneo parecía más un inter-clubes internacional que un campeonato digno de la atención de los fanáticos del deporte, pero se empezaba por algo. Un año después, y aprovechando la euforia del mundial varonil que acababa de celebrarse en México, se llevó a cabo una segunda edición del torneo femenil en tierras aztecas, y así vivió el futbol femenil varios años, sin el interés de la FIFA, hasta 1991 en que los de Suiza decidieron darle chance a la competencia y organizaron el primer Mundial Femenil de Futbol oficial en China, siendo el triunfo para las de los Estados Unidos.
Treinta y dos años han pasado y, si bien ya existe una mayor cobertura y ya tienen una inmensa resonancia nombres como Megan Rapinoe, Alex Morgan, y Alexia Putellas, estamos muy lejos aún de explotar el potencial que hay no sólo en el futbol, sino en el deporte femenil en general. Y es justo ahí donde está la gran oportunidad que muchos no ven.
Falta de visión
La mejor manera de arrancar el tema es con un dato que bien pudiera ser la calificación que sacan como empresari@s quienes están detrás de las televisoras, y es que de toda la cobertura de deportes en medios a nivel mundial, sólo el 4% es de deporte femenil. Si, 4 de 100. Absurdo.
Y rápidamente saldrán los argumentos que tratan de defenderlo como “es que nadie lo ve”, o “es que no existe una demanda real del deporte femenil”, o “no hay interés de los patrocinadores” y la buena noticia es que se trata de aseveraciones falsas, salvo por la de los patrocinadores que, aunque ya varios empiezan a apostar por el mismo, aún hay muchos más a quienes les falta astucia y visión.
Vamos a ver:
Apenas hace unas semanas, se rompió el récord de asistencia a un partido de futbol femenil en México, en la final de la Liga BBVA entre América y Pachuca, cuando poco más de 58 mil personas visitaron el Estadio Azteca. Si esto lo comparamos con los 23 mil aficionados que representan la asistencia promedio a partidos de la versión varonil de la misma liga, nos damos cuenta que el argumento se quedó encuerado. Y ni hablar de las casi 92 mil personas que el Barcelona femenil metió al Camp Nou el año pasado, dos veces.
Eso es en cuanto a la asistencia a los partidos, pero si hablamos del impacto digital, aún más poderoso en una era en la que los fanáticos empiezan siendo fans de l@s atletas y luego del equipo, y en la que las redes sociales representan uno de los principales medios de distribución de contenido y de engagement, la evidencia se mantiene pero la matemática no da. Vamos a tomar el ejemplo de Megan Rapinoe y Carlos Vela, ambos habiendo desarrollado la parte más importante de su carrera deportiva en la liga estadounidense.
Y aquí lo más interesantes es cómo se vea esta gráfica. Si, ilógica, ya lo sé, pero puede ser vista como una injusticia de la industria, o como una oportunidad, tal como alguien que quiere entrar a un negocio desde que está surgiendo y no ya que todos están ahí y el tesoro es menor.
¿Cual es entonces la diferencia entre el deporte varonil y el femenil y por lo cual creo que se trata de una gran oportunidad de negocio?
El tiempo.
No sólo es futbol
En 1996 el entonces comisionado de la NBA, David Stern, anunció el lanzamiento de la versión femenil de la exitosa liga de basquetbol, la WNBA, y con sólo 26 años de existencia en los que la audiencia ha sido moderada, los sueldos muy bajos y la cobertura casi nula, la que fuera la primera liga femenil profesional en Estados Unidos parece estar, ahora si, lista para explotar. En los últimos años, tanto el ingreso de la liga como el tamaño de la audiencia han crecido a un ritmo de 20% anual y se espera que en los próximos años, el ingreso por derechos de transmisión se duplique, permitiendo crecer aún más el ingreso anual para equipos y atletas, y con ello la valuación de las franquicias. Esto, acompañado de la ronda de capital que celebraron en 2022, por medio de la cual levantaron $75 millones de dólares que serán invertidos en marketing, branding y globalización de la liga, sin duda harán que el retorno para quienes inviertan hoy sea significativamente más atractivo que quienes lo están haciendo en la versión varonil.
Hoy, el equipo más valioso de la WNBA es el Seattle Storm con una valuación de $151 millones de dólares, así que no lo voy a comparar con el más valioso de la NBA que son los Golden State Warriors en $7.5 mil millones de dólares, sino con el menos valioso, los New Orleans Pelicans, en sólo $1.6 mil millones. Es decir, el más barato de la NBA vale casi 11 veces más que el de mayor valor en la WNBA.
No digo que será rápido, pero con algo de visión, esa diferencia de 11 veces el valor puede convertirse en el retorno mínimo de quien invierta hoy.
Viajemos al pasado, a 1951, en donde nos encontramos frente a la oportunidad de comprar a los Lakers o a los Knicks por una onceava parte de lo que valen hoy. ¿Le entrarías?
Los fans del deporte femenil son mejor negocio
Con un miserable 4% de cobertura al deporte femenil, es imposible ser un fan flojo. No puedes llegar a tu casa, prender la tele y listo, encuentras el partido de tu equipo. No. Un fan de cualquier deporte femenil necesita ser proactiv@ y buscar el contenido de su equipo o sus atletas favoritas, ya sea en redes, en canales secundarios de grandes cadenas, o en portales especializados como Just Women´s Sports que ya empiezan a capitalizar la oportunidad que nadie atendía. Eso hace que l@s fans existentes mas l@s que siguen surgiendo tengan, por un lado, un mucho mayor engagement que un fan promedio de deporte varonil y, por el otro, tengan un perfil más digital que el resto. Y hacia allá están creciendo los presupuestos de publicidad, ¿no? A final de cuentas, valoran más el contenido que reciben y responden de manera más positiva (y rentable).
Una prueba de esto es que durante los playoffs de la temporada pasada de la NBA, los fans en promedio vieron el 68% de un partido contra un 82% de temporada regular de la WNBA. La lealtad y el alto engagement son un increíble negocio.
Hazlo más chico y píntalo de rosa
Durante ya varios años éste ha sido el approach de la industria deportiva ante un segmento tan importante. Toman lo mismo que ya existe en la versión varonil, lo hacen más chiquito, lo pintan de rosa y listo, cumplen con el compromiso de atender el deporte femenil. No puede haber estrategia más inútil que esa.
De acuerdo a The Fan Project, el deporte femenil, más por necesidad que por gusto, ha descubierto un nuevo modelo de negocios. Ya no es el modelo tradicional basado en audiencias, eventos, alcance e impresiones. Se trata ahora de un modelo de negocios basado en comunidad donde reinan las historias, el acceso a atletas, las conversaciones y la venta directo al consumidor, sin intermediarios. La buena noticia es que justo hacia allá va el deporte, a ser primero fan de l@s atletas y luego de lo demás, a que importe más la cercanía con las protagonistas en la cancha que con marcas institucionales, y los fans del deporte femenil, al ser lo más digitales y leales que hay, representan un suelo fértil para crecer de manera mucho más rentable que en el varonil en muchos casos.
El deporte femenil NO necesita apoyo
Se calcula que para 2030, la industria del deporte valga $800 mil millones de dólares, de los cuales una tercera parte corresponderá al deporte femenil, y si esto lo atamos al reporte de Nike en el que su sección de deporte femenil creció 20% el año pasado contra un 11% de la sección varonil, nos damos cuenta que hay algo que el deporte femenil tiene sobre el varonil: un espacio enorme por delante para crecer mucho más.
Dicho eso, lo que el deporte femenil menos necesita es apoyo. No necesita tampoco que se hable más de las atletas en su faceta de mamá o mujer que en su faceta de atleta. No necesita que las atletas sean más invitadas a Good Morning America, necesita que sean invitadas a Sports Center.
El deporte femenil NO necesita apoyo, necesita inversión de empresari@s, televisoras, patrocinadores y fanáticos que quieran ganar mucho dinero y crecer junto con una industria que está por explotar.
A ese tren yo si me subo, ¿y tú?
La opinión de Desde Vestidores
Culturalmente estamos programados, hombres y mujeres, a pensar que la versión femenil, en lo que sea, es producto de una cuota o de una estrategia de imagen de quien organiza, y aunque lamentablemente estos argumentos siguen siendo ciertos para muchas personas, el mundo ha cambiado (nos tardamos).
Durante muchos años no existió ni siquiera la posibilidad de pensar en deportes femeniles porque la mujer no tenía esa oportunidad. Eran muy pocas las que rompían los absurdos moldes que las obligaban a jugar un papel en la sociedad que desperdiciaba su potencial por completo. Hoy, como nunca, la balanza se empieza a enderezar, pero falta muchísimo todavía.
Me ha tocado escuchar que el tenis femenil, por ejemplo, puede ser más interesante que el varonil porque la supuesta menor velocidad de la pelota permite juegos más tácticos, o escuchar también que es más aburrido por exactamente la misma razón. Es decir, detractores y promotores siempre habrán, pero ¿eso qué?
Cada vez más personas se dan la oportunidad de vivir el deporte femenil (como Dios les de a entender dada la baja cobertura) y el resultado es muy positivo: casi nadie lo abandona. El fanbase está creciendo a ritmos acelerados pero ello debe acompañarse de importante inversión de capital a largo plazo y mayor astucia de medios de comunicación.
Nos habíamos estado perdiendo de mucho. Pero llegó el momento de que eso se acabe.
Hasta acá la dejamos por hoy.
¡Muchas gracias y nos vemos la próxima!
Estimado Aldo, difiero contigo en que el deporte femenil no necesita apoyo. En tu artículo haces mención a que sólo el 4% de la difusión deportiva en los medios está enfocada en el deporte femenil. Después expones una serie de argumentos económicos por los que piensas que ese % de difusión deberá crecer. Como si la mano invisible del capitalismo se encargará de manera natural y orgánica. Pero bien sabemos que la mano invisible no juega a las fuercitas. Yo te recordaría varios conceptos de los mercados y de los negocios: network effects (efectos de red), barreras de entrada, vested interests (intereses protegidos), piso parejo y regulatory nudges (empujoncitos regulatorios). Primero, existen network effects entre el deporte y los anuncios de consumo masivo, si Messi es el mejor jugador del mundo, Apple llega a un acuerdo con Messi y con la MLS, pum, primer partido de Messi en EUA rompe records de difusión. ¿Sucedería lo mismo con Alexia Putellas? Obvio no, la grandisima barrera de entrada que tiene Alexia sería reconocimiento de marca, pero con un 4% de difusión, bien poquitos la conocen. (Yo la ubico porque soy culer, y aun asi tuve que googlearla para escribir bien su nombre). Eso me lleva al tema de intereses protegidos; quienes han invertido en figuras y deportes masculinos buscan que sus inversiones sigan redituando y, por ende, ven como amenaza el sacrificar tiempo aire para compartírselo al deporte femenil, y por ello, a pesar de todos los datos que compartes, el 4% de difusión es realmente absurdo. Por último, si las regulaciones crearan un piso parejo (obligado), en lo que no tuvieran que ser pocos los que apostaran a la difusión de deporte femenil, sino que todos estuvieran obligados a hacerlo creciendo anualmente en algún porcentaje calculado y justo, entonces se romperían las barreras de entrada, se generarían nuevos intereses y nuevos efectos de red. Por ello opino que si necesitan apoyo.